第2章　アジアブランド　「烏龍茶」

『日中交流のシンボル』

 

　　　　　　０１Ｅ２１８０　伊藤　有美恵

 

はじめに

　近年、若い女性の間でダイエットが定着しつつある。その先駆けともなった烏龍茶。

烏龍茶と言えば日本人の一般的イメージとて、中国人が古くからよく飲んでいるように思われているが、実は、元来烏龍茶は中国福建省のローカルな飲料であった。それに日本の企業が目を付け、茶葉を輸入し、製品化して（サントリーの烏龍茶）日本国内でブームを呼んだ。それにより中国にも輸出され、更には台湾へも広まりたちまち人気商品へとなった。いちローカルブランドがアジアブランドへとなった背景、経緯、それに絡めたサントリー、キリンの飲料競争、中国に対する企業の戦略、また、近年の烏龍茶に代わる日本茶、混合茶について見ていきたいと思う。

 

第１節　日本での烏龍茶ブーム

１．   ピンクレディー

　冷たい烏龍茶とは実は日本独自の飲み方であり、本場中国では、普通お茶は熱いまま飲む。戦後、日本で烏龍茶が飲まれるきっかけを作ったのはピンクレディーである。１９７９年に「美容の為に烏龍茶を飲んでいる」と話すと、週刊誌、マスコミが一斉にそれを取り上げ、一大ブームとなった。烏龍茶の輸入自体は１９７０年前後から少しずつ始まり、大阪万博で広まった。

中国政府や福建省政府が「痩せるお茶」として地道なキャンペーンをしたが、それでも１９７０年の日本の輸入量はたった２トンであった。ところが、ピンクレディー効果により輸入量が２８０トンにまで拡大した。その勢いにのって登場したのが缶入り烏龍茶である。１９８１年に伊藤園、次いでサントリーが発売した。徐々に缶だけではなく、紙パックやペットボトル入りの烏龍茶が登場し、家庭の冷蔵庫からすぐに取り出して飲める身近な存在になっていった。そして１９９８年清涼飲料水総合調査で、「烏龍茶飲料」は好きな飲料水１位にまで上り詰めた。[1]

 

２．烏龍茶の飲量１位の日本

　中国ではお茶の生産量は年間６８０,０００トンである。そのうち、烏龍茶が占める割合は一割弱であると推測される。そのうち、日本への輸出量は２５,０００トンである。一国への輸出量としては最大である。台湾への輸出量は１５,０００トンである。福建省などの産地の人々の平均とは比べ物にはならないかもしれないが、人口一人当りで比べると飲量世界一は間違いない。

これ程までに普及している日本の烏龍茶は本場中国の飲み方とは違う缶入り烏龍茶が牽引役となったが、結果的に日本ではこちらが定着した。[2]

 

３．   「神農」に始まる烏龍茶の歴史

　烏龍茶の歴史は諸説あるが、一般的に中国の農耕の神「神農」が薬草として噛んでいたと言われている。現在の「お茶」という形で飲まれるようになったきっかけは、沸騰したお湯に、たまたま茶の葉が入り、湯が変色したことからである。その湯を飲んだら気分が優れたことから、広く飲用するようになった。歴史は古く、今から3000年〜4000年前に既に中国では飲まれており、初めは薬用の目的が強かったが、南北朝時代（439〜580年）に嗜好飲料となり、唐の時代（618年以降）一般へ広まった。

日本には、天平時代（735年）中国より伝来した。[3]

 

第２節     中国の飲料競争

１．消費マインド、容器の変化

　１９９６年頃の中国における清涼飲料市場は、清涼飲料と言うと、果汁飲料か炭酸飲料のシェアが高かった。消費者的には、お金を払うならば甘味の強いものの方が好ましいという意識が強かった為である。容器的にリターナブル瓶や紙で出来ているテトラパック入りの物など、コスト的にも安い物が主流であった。二物に比べ缶の容器はコストが高かったのである。

　よって、キリンは中国に清涼飲料を輸出する際、それまでの中国の低果汁で低価格の商品とは異なる、高果汁のキリンブランドの果汁飲料をワンウェイ瓶入り、缶入り、大型紙パック入りなどで高品質、高価格の商品として導入し、広告等も投入して市場開拓に努力した。

　１９９９年頃になると、中国経済が益々発展し、清涼飲料の動向に変化が生じてきた。清涼飲料の消費が拡大し、利便性の高いペットボトル容器が大幅に伸びてきた。日本では瓶→缶→ペットボトルへと移行していったが、中国では瓶→ペットボトルと一気に移行した。キリンも、この動向に遅れることなくペットボトル化を進めていった。[4]

 

２．烏龍茶、「午後の紅茶」

　中国国内に日本の烏龍茶、清涼飲料が広まった理由として、日本が差別化政策を徹底的に行った事が挙げられる。従来、中国では低価格のテトラパック入りの飲料が一般的であったが、低価格であるため利益が少ない。中国市場において、テトラパック入りの商品は供給過剰気味であり、価格は低下し、利益が上がらない状態になっていた。

　１９９９年から２０００年頃にかけて、上海の消費者（中国も日本と同様に、市場を牽引しているのは若い女性であり、日本では女子高生が中心である。中国は女子高生、女子大生、若いOLが中心である。）の間で意識変化がおきてきた。「少し高くても自分の好みに合うものを買いたい。」

「飲んでいて格好いい、お洒落なものを飲みたい。」との意見が増え、更には、健康意識、ダイエット意識の高まりから「甘味を抑えた飲料が欲しい」との意見も出てきた。このように上海における消費者の変化により、烏龍茶の人気を更に定着させた。（サントリーは上海の合弁会社で飲料を手がけ、上海ではじめて烏龍茶を導入し、無糖と低糖の商品を出し、大成功をおさめており、キリンが２００２年に「生茶」を導入するまでは、市場で唯一の無糖飲料であった。）

 

　ここでキリンは清涼飲料の大型ブランド、「午後の紅茶」の中国市場への投入機会の到来を感じ大々的に売り出した。これまでの中国は、紅茶飲料は台湾系の競合メーカーの冰紅茶（ビホンチャ）という、テトラパック入りの手ごろな価格の物が人気であった。これは、砂糖と酸味を沢山入れたレモンティー飲料でありとても甘酸っぱく日本人の感覚的には紅茶という感じがしない。冰紅茶がポピュラーな飲み物であるという事は、「午後の紅茶」とは別世界の紅茶飲料が市場で選好されているのを表していたが、上記にあるように、上海の消費者の間で嗜好が変化しつつあり、甘味の少ない、紅茶本来の味、香りの生きた物が消費者にそろそろ受容されるのではないかと考え、キリンは「午後の紅茶」を投入した所、サントリーの烏龍茶同様大ヒットとなっている。[5]

 

中国上海における若者に聞いたペットボトル飲料の飲用

■調査テーマ：ペットボトル飲料

■調査目的：上海でペットボトル飲料の嗜好性を探る

■調査期間：2003年5月〜6月

■調査対象者：全国　20〜30代男女

■回収サンプル数：550

■全質問数：20問

■調査手法：インターネット調査 （http://china.121survey.com ) 　　

ペットボトル飲料（500ml）の飲用頻度[6]

　1日に1本以上ペットボトル飲料を飲む人は48％近くに上る。中国においてペットボトル飲料は急速に認知されつつあり、日常生活にも入り込んでいるのが実態である。ペットボトル飲料を全く飲まない人はわずか2.4％に過ぎず、1日に2本以上という人も約18％いるなど、市場規模の大きさを示唆する結果となった。普段飲んでいるものでは炭酸飲料系が27.3％と圧倒的に人気が高く、次いでオレンジジュースなどのフルーツジュースが19.3％と続き、烏龍茶12.6％、緑茶11.8％も徐々に市場を拡大しつつある。特に、烏龍茶、緑茶は日本企業が市場拡大に寄与している。「サントリー烏龍茶」や「キリン午後の紅茶」 は中国市場でも人気の商品である。

 

３．キリンの存在感

　キリンは「午後の紅茶」の成功以来、上海市の中心部でキリンの商品の存在感は大いに増してきた。しかし付加価値の高い都市型商品であるため、上海市であっても周辺部に行くと普及率はまだまだである。上海市を取り巻き華東経済圏を形成している江蘇省では都市部でも普及率は低い。しかし、上海近郊の蘇州、杭州等の経済発展は目を見張るものがある。経済が発展すれば、消費者の所得水準も上昇するので上海で生じたように自分の好みに合う商品であれば、少々値が張っても購入するようになる。よって、今後のねらいとして、上海市の中心だけでなく上海市一円や主要都市部に商品を浸透させ、売上拡大を図る計画である。

　中国の消費者と日本の消費者は味覚、広告、嗜好など同じアジアの国の人としてかなりの共通性があるため、しっかりした消費者調査により中国の消費者の心を的確に捉えてゆけば、中国での成功のチャンスは十分にあるだろう。[7]

 

４．   上海のコンビニブーム

　飲料がよくうれる市場でコンビニが挙げられる。中国では日本ほどまだコンビニは普及していないが、やはり上海ではよく発展している。やはり、流行に敏感な上海の消費者が綺麗で品揃えがよい、お洒落なコンビニを望むようになってきた為、流通が敏感に察知した現れであろう。今後、北京、広州等の大都市で広く発達してゆくだろう。実際上海でコンビニ展開しているところが広州で展開しはじめ、北京にはセブンイレブンが進出することが決まっている。経済発展の進んだ地域でコンビニのような新実態チャンネルが発展してくると高イメージで付加価値の高い商品の販売増加を狙えるであろう。

　２００１年初頭、ローソンが１００店舗くらいの展開をし、それから他のスーパーが急激にコンビニを開店させている。中国企業はやるとなると非常にスピードが早いため今後コンビニは飛躍してゆくであろう。コンビニの増加により、商品イメージが保たれ、価格も値崩れしなくなり好都合である。[8]

 

第３節     日本＝烏龍茶から日本茶、混合茶へ

１．健康・自然志向による市場成長

　市場が急成長したのは、第一に消費者の健康・本物・自然志向が高まっていたことが挙げられる。第二は都心の水道水事情から水道水をそのまま飲むことの抵抗を感じる人が増え、嗜好品ではなく、水分を補給するために無糖茶飲料やミネラルウォーターにお金を払うようになってきた為である。８１年に本格的に登場した烏龍茶飲料のヒットにより、無糖茶飲料の市場は確立されている。日本茶飲料もこの流れに沿って、市場を拡大し今や烏龍茶を凌ぐ勢いである。

 

２．幅広い年齢層

　これまでに日本茶飲料を飲んだことがあるかとの問いに、９５％の人が飲んだことがあると答え、女性では９７．８％とほぼ全員に近い数字が出ている。年代別でみても全ての世代（２０歳未満〜５０歳以上）で９０％以上の人が飲んだことがあると答えている。若い年代は、日本茶飲料を新しい無糖茶飲料として受け入れている。日本茶自体は昔から普及しており、中高年層にとっては、味に対しては安心感を抱いている。日本茶飲料は若い年代から高年齢層に至るまで、一様に関心をもたれている数少ない大衆飲料となっているよため近年売上が拡大している。

 

３．烏龍茶から乗り換え　

　日本茶飲料を飲む前は主に何を飲んでいたかたずねたところ「烏龍茶飲料」（３６．１％）、「お湯で煎れる日本茶」（１４．１％）、「コーヒー飲料」（１３．３％）という結果になった。烏龍茶飲料から、日本茶飲料に乗り換えた層もかなり多い。今までお湯で煎れる日本茶やコーヒー飲料を飲んでいた層も自動販売機やコンビニで日本茶飲料を購入し始めており、日本茶飲料全体の伸びにつながっている。２００１年以降、烏龍茶を追い越し緑茶が一位である。統計を取り始めた１９９０年に比べると２００２年の茶の生産量は３倍強増加し、そのうち緑茶は２８倍の伸び率を占めた。こうした緑茶ブームの火付け役となったのが、従来の緑茶の苦味を抑えた、キリンビバレッジの「生茶」である。[9]

４．混合茶飲料市場の急成長　

　混合茶飲料とは、主に「はと麦」をベースに複数の茶葉をブレンドしたものである。１９９３年３月にアサヒ飲料が「十六茶」を発売したのを皮切りに一気に市場が拡大した。「１９９３年の市場規模は７００万Ｃ／Ｓだったのが、１９９４年には２０００万Ｃ／Ｓ、１９９５年は４９００万Ｃ／Ｓに拡大している」（アサヒビールデータ）　今や混合茶は日本茶飲料の中心である緑茶に追いつく勢いがある。緑茶ではブランド力のある伊藤園が強い。そこで緑茶よりも飲みやすいように、いろいろな茶葉をブレンドした「十六茶」をつくった。「十六茶」のヒットをみて、各社は一斉に混合茶を発売したが、現在、市場の８０％以上を「十六茶」（アサヒ飲料）、「爽健美茶」（コカ・コーラ）で占めているというのが現状である。

　今後も日本茶飲料を飲み続けるかとの問いに、５９．８％が「今までと同様に飲み続ける」と答えた。「日本茶飲料自体の市場はまだ飽和していない。ここ５年くらいは８〜９％増で順調に伸び続けるだろう」（業界見込み）としている。戦略しだいでは、新たなるヒット商品を生み出せる可能性を秘めた市場である。

 

■日本経済新聞社の「日本小売業調査」の対象となっているスーパー調査（日経リサーチ）

無糖飲料ブランドランキング[10]

１．おーいお茶（伊藤園）　

２．烏龍茶（サントリー）　

３．爽健美茶（コカコーラ）

４．生茶（キリンビバレッジ）

５．新撰十六茶（アサヒ飲料）　　

 

第４節     注目すべき中国市場

１．   中国市場開拓

日本の飲料メーカー各社が中国で清涼飲料事業を強化している。アサヒビールは茶飲料で

参入し、中国のビール最王手、青島ビールとの合弁会社で清涼飲料事業を本格化した。子会社のアサヒ飲料が国内で販売する商品をベースに現地の嗜好に合う商品を開発、CMの放映もはじめた。キリンは現地工場の生産能力を増強し、上海錦江麒麟飲料食品の製造ラインを改良し、主力の「午後の紅茶」や２００２年に発売した「生茶」を増産し、販売向上を狙った。

　上海市に合弁工場を持つサントリーは、上海市周辺の江蘇省や浙江省で販路を拡大した。「烏龍茶」を中心に、スーパーや観光地の販売店への営業の強化を図った。[11]

２．   販売網拡大

　２００３年、飲料各社が中国で販売網、商品を拡充する。アサヒビールは飲料専門の営業担者を従来の3倍の２００人に増やし、営業拠点も山東省内の５ヶ所に新設。従来は主に提携先である青島ビールの販売網を活用していたが飲料に特化した独自の販売網を整えている。　

　サントリーは広東省で現地の飲料メーカーと生産委託契約を結んだ。従来の販売地（上海市、江蘇省、浙江省）に加え中国南部の市場も開拓する。既に発売中である「烏龍茶」「はちみつれもん」などの拡販や果汁飲料の新開発も進行中である。

　キリンは２００３年３月から日本で売上が好調なアミノ酸入り飲料「アミノサプリ」を売り出した。合弁会社の上海錦江麒麟飲料食品のライン増設によりペットボトル商品を生産が可能になり、コンビニを中心に販売している。中国ではビタミンへの理解度はあるが、アミノ酸やサプリメントの効用についてほとんど理解がないため、日本のCMを利用し効能を画像で伝え、又ネーミングも効用に見合った中国語（魔力）を選び、「魔力＝基酸」「魔力アミノ酸（モーアンチーサン）」としコンビニを中心とし販売し好調な売れ行きである。[12]

 

 

最後に

烏龍茶や他の飲料について、自社の「ブランド」をどこに置くのか、つまり、どのように「ブランド」を形成していくのかということが大切であると思った。例えば、ボルボが日本でベンツと戦う際、ボルボは性能で勝負をするのではなく、ボルボと言えば「安全性」といわれるように得意分野を変更した。相手の土俵で勝負をするのではなく、自分側の土俵を作り、そこに相手を引っ張ってくるという方が、やり方としては面白い気がする。市販の烏龍茶は味も値段もそこまで大差はない。しかし、烏龍茶で最も売れるものは、サントリーである。ウーロン茶＝茶色いパッケージ、というイメージを植え付けた。だから烏龍茶の中で一番サントリーが売れるのである。つまり、最も大事なことは、自分達のブランドをどうやって作っていくかということだと思う。ターゲット層を絞り、ポジションを決め、ターゲットにどう思われるメディアになるのかということを考えることがアジアブランドへの成功の秘訣なのではないだろうか。

今後、中国の飲料市場は拡大していくことは間違いないが、都市部では外資・国内飲料メーカーが新商品を投入してシェア争いが激化している。日本でもつい最近発売された「アミノ酸飲料」 も早速今年の夏直前から上海では投入された。今後も飲料市場は更に変移して行くだろう。   

 

容器別生産量の推移(平成10年〜14年)

 

 

 

 

   

  

 

データ元：総務省「家計調査」▽

　［http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.htm］

◎飲料支出額ベスト９［2001年全国世帯平均］

 

支出額 　 前年伸び率

 

 

 

参考文献

調査メモ「日本茶についてのアンケート」（調査地域：首都圏調査対象：生活ファクスモニター　　１６〜５９歳の男女サンプル数：設定４００サンプル回収２６２サンプル）

・社団法人　全国清涼飲料工業会（略称：全清飲）

　http://www.j-sda.or.jp/link/link.htm

・STIJProject  http://www.stij.org/drink/

・ウーロン茶（福建省協賛）　http://www.oolongtea.org/j/index.html

・お茶の豆知識　　http://www.yagi-oto.co.jp/mame-chisiki.html

・ヒットカ　no.15キリンビバレッジ「聞茶」　日経BP社　参考

　http://www.webstyle.ne.jp/nagata/magazine/15_index_msg.html 

・高橋良　経済研究所編　『キリンビバレッジ・上海合弁事業』　 平成１５年７月２３日研究会報告 参考

・日経テレコン

・コラム　脅威の中国 

・総務省　家計調査　［http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.htm］

 

　　　

 

 

 

　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

「私の趣味、旅行体験、感想」

　　　　　　０１Ｅ２１８０　伊藤　有美恵

 

ゼミ論集を書いた感想ですが、予想していたよりも大変で、困りました。夏休みの内にしっかり準備しておこうと思っていたら、休みも終わり、あっという間に第一回目の提出。二回目の提出。と、時間ばかりがどんどん進んでいき、もっとしっかり計画性を持ってやらなければいけなかったと思いました。手薄な内容になってしまったので、反省しています。

　私は、これといった趣味という趣味はほとんどありませんが、以前から家具、インテリア、雑貨などが大好きです。旅行に行ったりしても、感じのいい店があると時間を忘れて見入ってしまいます。すぐ衝動買いしてしまうので、物がどんどん増えていってしまうのが困ります。基本的に部屋はすっきりしている方が好きなので、なるべく物を置かないように気をつけています。お休みの日には、部屋の模様替えや掃除を一日かけてします。部屋が綺麗になると気分も晴れやかになるので掃除は好きです。

そんな私が、最近、一番はまっているのがラーメンです。以前はあまりラーメンが好きではなく食べにいったりする事もなかったのですが、ここ最近はラーメンが美味しくて仕方ありません。

知り合いにラーメン大好きな人がいるので、美味しいところを聞いては食べにいきます。バイト帰りに食べるラーメンが特に最高です。ラーメンを食べた後のアイスクリームも絶品です。

つい先日も少し遠い所まで美味しいと噂のラーメンを食べにいったのですが、着いたときには既に閉まっていて、かなりショックでした。。。近いうちにリベンジしたいです。

　又、私は車を運転するのも好きなので、よくドライブに行きます。今年の夏は、飛騨高山の温泉に行きました。かなりの渋滞で予定より大分遅くなってしまいましたが、旅は行くまでのドライブが楽しいのでそれはそれで良かったです。この旅はツアーではなく、自分たちで行きたい所を計画していったので、本当に楽しかったです。失敗もたくさんあったけど、バスや電車や、ツアーの時間に制限されることなく自由にのんびり過ごす事ができました。来年は四年生で、大きな休みがとれる最後のチャンスかもしれないので、海外＋沖縄を計画中です。今のところ、オーストラリアが第一候補です。カンガルーやコアラに触りたいなあ。