第３部 
企業篇
第９章 ユニクロ
『大躍進の強さを支えるユニクロ方式』
99E2274 石川 顕憲
２００１年８月期（前期）ユニクロを経営するファーストリテイリング社の単独決算、売上高が前期比８２．８％増の４１８５億円となり、経常利益は同７０．７％増の１０３２億１７００万円となり初めて１０００億円の大台を突破した。経常利益の水準は小売業界首位のセブン−イレブン・ジャパンに次ぐ規模となった。
増収増益は１３期連続、店舗数５１９。２倍を超える勢いで収益を急拡大させた一時期に比べると伸び率は鈍化してはいるが、ユニクロ
は依然快進撃を続けている。山口県で生まれた小さな会社が、このバブル崩壊後の不況下の日本でなぜこれほどまでに成長できたのか？ファーストリテイリング社がこれまでにとってきた戦略を検証し、その謎について解明していこうと思う。
注）･･･････決算内容については『１０月１０日時事通信参照』
ユニクロスタート
ファーストリテイリング社の社長である柳井氏は、大学卒業後ジャスコに就職するが、１年も経ずして同社を辞め、山口県の実家が営む紳士服店事業の後を継いだ。しかし、経験も無い人間が経営者として経験豊富な社員や取引関係者を相手にして行く事は並大抵ではない。古参社員からの大反発をかい、幾多の苦労を味わうことになる。だが、こうした厳しい環境でのスタートだったからこそ経営を真剣に学び、日々研究を続け、結果、類まれな経験理論とリーダーシップが身についていったともいえる。
ライバル青山商事
ユニクロを知る上で青山商事の存在とは必ず知らなければならない。青山商事とは「洋服の青山」の正式名称であるが、この会社はユニクロにかなり大きな影響を与えた。青山商事は小郡商事（ファーストリテイリング社の前称）を業態転換に追い込んだ仇敵だが、システム、軌跡は驚くほど似通っている。プライベートブランド（小売企業が自ら開発した商品）の開発や、POSでの情報管理、１００店舗を越えてからの広証での株式上場、低価格性などである。どんな相手でもよいところは取り入れる徹底した合理主義の精神が今日のユニクロを育んでいる気がする。
※ＰＯＳシステムについては３ｐに解説
アメリカ流通業から学ぶ
柳井氏は、８０年前後におこなった米国流通業調査で、先進企業を研究するうちにシステム向上の二つのカギをみつけることができた。その一つが､製造小売システムである。これはプライベートブランド（小売企業が自ら開発した商品）の開発をすることによって､卸売りなどの中間流通を省くシステムであり、今のユニクロ方式を支える根幹の戦略である。このために一般メーカー品よりも低価格で販売できるようになった。そして二つめは、メーカーや小売の売れ残りを販売するオフプライスストア（OPS）やアウトレット（衣料品製造小売の安売り店）の存在だ。これらの店では「価格効果」が働き、低成長時代の米市場の中でも需要が拡大していった。
「よい商品をより安く」の文句でアメリカの消費者に支持され、成長しつつあったギャップは、正にその言葉をコンセプトにしているユニクロにとってよい見本であった。
プラザ合意、そして「ユニクロ方式」構築へ向けて
アメリカでつかんだ製造小売のシステムも労働力の高い国内では限界があった。そこで柳井氏が目を向けたのが海外である。欧米の会社は、この時すでに東南アジアで製品を生産､調達し､高い収益を上げていた。しかし、この頃、８０年代前半は固定相場制がひかれていた時代である。日本の通貨である円は安く、この方法では海外から商品を安く調達することはできなかった。しかし、そんなユニクロに強力な追い風が吹く。８５年のプラザ合意の成立である。固定相場制が変動相場制に変わりドルに対する円の価値が一気に１００円程度跳ね上がった。ユニクロはこの風に乗り、海外へと船をだすことになる。すでに国際調達体制構築のために調査をし､具体的な仕組みと生産供給の担い手としての優良企業を絞り込んでいた柳井氏はすぐさま契約締結に向けて力を注いだ。そして、１９８６年。香港企業と契約を結び、「ユニクロ方式」の構築に向けて進み出した。
ＰＯＳシステムの導入
８８年店舗数も順調に増えてきたこの時期ユニクロはいち早くPOSを中心とした情報システムを導入する。POS（Point Of Sales）システムとは販売時点情報管理のことで、基本的には在庫管理であるが、販売時点での性別や年齢等の情報を活用することにより、どの様な客層がなにを買っているかリアルタイムで分析することもできるものであり、単に在庫管理の質が向上するだけでなく、PB（小売企業が自ら開発した商品）開発にも大いに活用できるこの情報システム導入の意味は大きい。
実際にこの後、急速な店舗拡大をし、ＰＢのニーズへの対応と創造により力を入れていることからもＰＯＳの早期導入は必要不可欠なことだったのであろう。
株式上場までの苦悩
９１年以降株式上場する９４年までの間、柳井氏は金銭面で一番苦労をしている。｢よい商品があれば、どこへ持っていっても売れる。｣という考えから、中国地方から九州、四国へとハイペースで出店していったユニクロにとってついてまわったのが融資をめぐるトラブルだ。ハイペースな出店には資金が必要であり、そのためには銀行からの融資が不可欠だったわけだが、それまでの取引銀行が突然融資を断ってきたのである。時はバブル崩壊後であり、当然ながら銀行も融資先にはかなり神経をつかっていたようである。他の銀行を必死に駆けずり回りなんとかなったものの、相当な苦労をしたようだ。その後９４年に株式を上場してからは、そういったトラブルから開放されたためか、さらに出店攻勢に出てエリアも徐々に広げていった。
生産拠点を中国に
ユニクロの成功を考える上で、もっとも大きな要因の一つとして中国に生産拠点を移したことが挙げられる。９６年柳井氏は店舗拡大と同時に、生産体制の見直しにも着手している。この時期百数十社あったサプライヤー(生産関連企業)を数十社に絞込み、生産拠点も中国山東省に新たに設け、直系の生産拠点をつくることで、高品質品を大量に生産でき、しかも安定した供給ができる体制を整えていった。多くの企業との取引を急に引き止めたことについて｢非情｣という声があちこちからあがったが、品質の問題、規模面での要求への対応の悪さ等の理由があるわけで、｢よりよい商品をより安く｣を追求する合理的精神の持ち主である柳井氏らしい決断であると思う。
生産拠点を中国に持っていった理由については、次の５点が挙げられる。
１、 人件費が安い（日本の約３０分の１）
２、 労働力が良質かつ大量にある
３、 距離的に日本に近い。
４、 最も競争力のある国、地域、であり、企業が躍進的である
５、 部品調達コストが安く、調達スピードが速い
ベトナムやタイの加工賃、技術力については、中国と同じくらいであるが、関連産業が集積しておらず、調達コストが相対的に高い。その点、ユニクロが生産拠点としておいた山東省周辺には服を作るのに必要なファスナーやボタ、色彩豊かな布地などが簡単に調達できるという優位性がある。加えて、７億人とも言われる豊富な労働力人口とそれから生まれる世界でもっとも強い競争力が中国にはある。以上の理由で生産拠点を中国に移したことにより、約20分の１のコスト削減が可能になった。
原宿出店とフリースの大ブーム
これまで、急速に多店舗展開を図るため、低コストで出店しやすい郊外店を中心に規模を広げていたユニクロだが、株式の上場と中国での生産体制によって安定した資本と商品の流れが確保できたため、東京都心部への進出を開始した。そして、その第一号店として９８年秋に原宿店をオープンさせる。これがユニクロの大飛躍の引き金となった。
全国的な表舞台で強力な競争力のある商品を販売したために、目の肥えた消費者も飛びつかざるを得なかったのだ。
そしてこの時ブームを巻き起こした商品こそが、フリースである。このフリースは、１９００円という値段で売られたのだが、これは実際百貨店で売られていた価格の３分の一から５分の一以下の値段であった。もちろん
品質も百貨店と同様であり、さらに、商品そのものが人気のある商品であったことから日本の人口の１５分の一に当たる８００万着という驚異的な販売枚数を記録した。そして、マスコミがこぞって取り上げるようになったことから「ユニクロ」の名は全国に知られるようになった。原宿出店という「戦略」がフリースというこれまでのユニクロの「成果」を世の中に知らせることになり、結果として大ブームをもたらすことになった。
ワンマン体制からの脱却
柳井氏は１９９７年店舗数が３００を越えた頃からワンマン体制による限界を感じるようになっていた。企業の規模が急速に大きくなるにつれて管理業務が煩雑になり、いつ大混乱を招いてもおかしくない状況になっていったのだ。しかし、７２年に父から小郡社を引き継いで以来ずっとワンマン体制でやってきた柳井氏の周りには強いリーダーシップを持つものは育ってはおらず、どうしても従属的な人間の多い会社になっていた。そこで、柳井氏は３０〜４０歳台の若い幹部候補生を外部から次々とスカウトしている。古くから強く根付いていた終身雇用という体制を打ち破り、日本では当時まだめずらしかった実力主義体制をとっている企業であるということを表すエピソードである。
飛躍的成長を可能にした収益構造とTCM型経営法
ユニクロがここまで成長した理由としてユニクロ自体の構造的観点からの考察では、大きく分けて二つのことがあげられる。
そのうちのひとつは、下記の図でわかるように特殊な収益構造を持っていることである。それぞれディスカウント型家電メーカーとスーパーマーケットの大手であるコジマとダイエーとの比較であるが営業利益率の違いというのは明らかである。ユニクロの収益構造は他の二社と比べ売上原価の率は格段に低くなっているものの、販管比率はむしろ高くなっている。
なぜこのような構造になるのであろうか？それは中国での大量一括型のPB（小売企業が自ら開発した商品）の製造とそれに伴う中間流通分のコストの消滅が主な原因である。このために売上原価
が占める割合が他の二社に比べて格段に低く、自社で製造から販売までの運営管理をこなすことによって商品の維持コストは高くなり販売費は割高になる。しかし、１３％という営業収益率が指し示すようにこの収益構造がユニクロ躍進の基盤になったことは言うまでもない。
それと、もうひとつが、ＴＣＭ（トータルチェーンマネジメント）型経営法の導入である。これは元々あったＳＣＭ（サプライチェーンマネージメント）型経営法を発展させたものである。今までつまりＳＣＭ型経営法では、基本的に主体企業とサプライヤー(生産関連企業)が共同体的関係を持ち、生産効率化を目指すことで在庫管理能力の向上を図り、コスト低減を可能とし、主に生産（製造）・物流分野での効率をあげていた。また、このシステムのおかげで、ＪＩＴ（ジャスト・イン・タイム）方式とＰＢ開発が可能な製造小売体制も可能とした。しかし、この体制では、全体の商品管理能力がまだ十分ではないため、本部集中管理と情報の共有機能等を取り入れたＴＣＭ型経営法をつくりあげる。これにより、販売などのマーケティングデータを収集し分析することが可能になり、ニーズの変化にいち早く対応した商品を提供できるようになるから商品競争力が強化され、売上が拡大されるといったものである。
（注）・・・上記図に関しては
ユニクロについて http://www.doshisha.ac.jp/~westhill/amano/html
を引用。
ユニクロの将来戦略
売上拡大のための規模拡大戦略として2000年10月から開始した通販企業シムリーと提携して展開しているｅマーケティングに本腰を入れるとともに、欧州への進出が2001年秋からスタートし、９月２８日立地条件の違う４店舗をロンドンに同時オープンした。イギリスへの出店は三年で５０店舗を目標としてかかげている。
なぜイギリスかというのは、イギリスはわりと経済的に開かれている国なので外国の企業でも簡単に商売ができるといった点（アメリカは市場が大きすぎる）、日本ブランドに対しての絶対的な信頼感がある点、イギリス消費者は、フランスやイタリアに比べてより価格と品質のバランスにうるさいとされ、その優位性をユニクロは持っている点というのが理由らしい。今の段階では約７億円を投資した広告宣伝の甲斐もあって、各地で
支持を受けた結果売上高は当初の計画の約３倍を計上した。また、マスコミもかなり好意的にユニクロを評価していて、9月1日の『ドラッパーズ・レコード』誌は「50年代にマーク＆スペンサーが、60年代にベネトンが、そして90年代にザラが変革をもたらしたように、今後10年間はユニクロがイギリスでイノベーション（変革）をもたらすだろう。」と書いている。
しかし、イギリスでのこういった評価とは対照的に国内での最近の評価は高いものではなく、｢ユニクロ神話崩壊｣の文字が新聞、雑誌をにぎわす日が増えていることは事実である。売上4000億円、営業利益1000億円を突破し、利益水準も国内2位の企業にもかかわらず、株式市場はこれにまったく反応しない。この5月に２万7000円台であった株価は、現在１万2000円前後。半年で半値、昨年１１月の過去最高力は３分の１に落ち込んだままである。極端に低い市場評価。それが、ユニクロのもう一つの現実である。
市場はなぜ、そう判断したのか。夏場以降の株価急落を誘ったのは、新規出店の減速と８月の既存店売上の前年割れであった。そしてここへきて十月の新規出店分を含めた全店ベース（５３２店）の売上高が前年同月比５・３％減となったと発表した。全店売上高の前年割れは１９９４年３月以来７年７ヶ月ぶりのことであり、既存店売上高（３９1店）も24・6％減と、既存店実績の公表をはじめた96年9月以来、最大幅の落ち込みとなった。昨年、爆発的にフリースがヒットした反動減に加えて、月後半に気温が例年より高く推移した影響で、単価が低い薄手の商品に人気が集中し、単価ダウンを招いたのが減収の要因であると会社側は分析している。それではなぜこのような評価が生まれてきたのか？これには世界最大のSPA（製造小売業）であるGAPの失速が背景とされる。米国で論表されているGAP失速の原因は、単調で飽和感のあるGAP製品に対して消費者はもはや魅力を感じていない。にもかかわらず過剰出店と、それに伴う生産拡大が先行した結果、生産調整のブレーキが踏めずに大量の在庫を抱え込
む悪循環に陥った。
また、製造小売りシステムの高度化やTCM型情報システム高度化で原価だけでなく販管費も含めたコストを低減し、ユニクロが長年経営論の根幹として考える「科学的高収益経営法」のもと（下図参照）さらなる営業利益増大をめざす。
ただ 、時代が移り変わり、百貨店、スーパー業界の衰退にとって変わり、市場に出てきたユニクロであるが、もしかしたら、また新たな企業が、まったく新しい方法によって市場に踊り出てくるかもしれない。
そうした時に、ユニクロは今の市場での地位を保つことができるのか？今までの多くの流行企業のようにならないようにこれからも斬新なアイディアと消費者の立場にたった企業努力で新しい道を突き進んでほしい。
結び
ユニクロについて調べていくうちにこの強さの根本には中国との付き合い方というのが大きいということがわかった。そして、これからの日本の製造業はこういった水平分業のスタイルをとらなければ生き残れないと思う。その中で中国のWTO加盟は関税引き下げや非関税障壁の撤廃など大きなメリットがあるではないか。今のユニクロには商品の飽和感など一つの大きな転換期にきているのは否めないことであるが､ここをうまく乗り切って更なる成長を続けてほしいと思う。
付録１・・・ 科学的高収益経営法
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内 容 |
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ポイント |
◎ 低成長時代対応の科学的な商品管理能力向上を中心とした効率追求経営法 ◎ 「売上拡大−コスト低減(売上原価＋販管費)＝在庫回転率向上→営業利益率向上」 ◎ 売上原価：在庫管理の精度向上で適時適量生産体制（ＪＩＴシステム）を追及。これによって原価（在庫）低減を図る ◎ 販管費：全体的な合理化､情報化などで繁簡費低減を図る |
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コスト低減と売上拡大 |
●商品競争力強化 「よりよい商品をより安く」の追求で商品競争力を強化 ◎ 「よりよい商品を」 原価低減により少在庫型になるため、新部材にすぐに切り替えられる。 マーケティング分析向上による変化対応能力向上という効果を生かし「品質面の競争力」も強化できる。したがって、価格・品質競争力（トータルバリュー）が強化されるため、売上拡大につながる。 ◎ 「より安く」 上記のような原価と販管費といったコスト低減で「価格競争力」が強化される」 |
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成果 |
● 在庫回転率向上と高収益サイクルの実現 商品管理能力向上で「売上拡大―コスト低減」を実現、在庫開店率が向上。 上記のように収益力が高まれば、収益が収益を呼ぶ「高収益サイクル」が実現する。 |
（注）・・・参照文献『ユニクロ柳井正』
付録２・・・ユニクロの歩みとその特徴について。
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ユニクロの歩みとその特徴について。 低価格・低コスト…出店しやすいという理由から郊外型店を中心としてきた。店舗管理も簡素であり、人員面でも必要最小限に抑えるなど、徹底して低コスト化を追求している。 生産拠点・・・８５年のプラザ合意による円高から生産拠点を海外にしたこともユニクロの大きな戦略である。これにより、ＰＢ開発と中間流通を取り除くことを可能にした。 PB開発…しかし、より安くするにも限界がある。次に「よりよい商品」を目指し、自主企画商品（PB）に力を入れた。これにより品質面での競争力を強化する結果となった。 製造小売システム…ＰＢ開発が進む事によって原価コストが下げられ、品質面も向上させる事ができた。そして製造小売システムを用いる事によって、競争力のある商品を作ることが出来た。 株式上場…こうした商品を作るシステムが出来たからこそ、市場拡大戦略も進められたと言える。ただ、多店舗展開やシステム高度化には、相当な資金が要る。そのためにＦＲは株式上場を急いだのだ。 情報システム…ＰＯＳから始まり、データ処理システムの導入も行っている。そして９７年からは、もっと高度なＴＣＭ型システムの整備に取りかかっている。 ＴＣＭ型システム…ＳＣＭ型システムを発達させたものであり、在庫管理のみならず、マーケティングデータの収集、分析、情報の本部集中型管理にも役立っている。 科学的高収益経営法…ユニクロの戦略の基礎であり、低成長時代対応の科学的な商品管理能力向上を中心とした効率追求経営法。「売上拡大−コスト低減(売上原価＋販管費)＝在庫回転率向上→営業利益率向上」がポイントとなっている。 このようにシステムをユニクロ方式とも言えるシステムへ作り上げていったわけだが、当然ながらこのシステムもいきなりつくり上げていったのではない。事業の発展にそってその内容もステップアップさせていったのだ。こうした全体のシステムを高度化させることによって体制が整備され、ユニクロ方式という優れたシステムが構築されていったということなのだ。 |
（注）・・・
ユニクロについて http://www.doshisha.ac.jp/~westhill/amano/html
を引用。
付録３・・・会社概要
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● 会 社 概 要 (平成12年8月31日現在) |
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付録４・・・ユニクロ社史
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1949年3月 |
山口県宇部市にて「メンズショップ小郡商事」を個人営業にて創業 |
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1963年5月 |
個人営業を引継ぎ、資本金6,000千円にて小郡商事株式会社を設立し、本店を山口県宇部市大字小串63番地147 |
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1984年6月 |
第1号店を広島市に出店（ユニクロ袋町店、平成3年8月閉店）し、「ユニクロ」という店名でカジュアルウエア小売業に進出 |
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1988年7月 |
全店にPOSシステム導入 |
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1989年2月 |
素材段階からの自社企画商品の開発体制充実のため、大阪府吹田市に商品部大阪事務所開設 |
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1990年9月 |
商品情報及び販売情報を自社処理するため、コンピューターシステム導入 |
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1991年9月 |
行動指針を表象するため、商号を小郡商事株式会社から、株式会社ファーストリテイリングに変更 |
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1992年4月 |
直営店舗数が50店舗を超える |
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1994年3月 |
分散していた本部機能の効率化のため、本社新社屋（山口県宇部市大字善和143番地67）を建設し移転 |
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1994年4月 |
直営店舗数が100店舗を超える |
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1994年7月 |
広島証券取引所に株式を上場 |
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1994年12月 |
デザイン・情報収集機能強化のため、米国ニューヨーク市にデザイン会社インプレスニューヨークInc.（100％子会社）を設立 |
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1995年3月 |
直営店舗数が150店舗を超える |
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1996年2月 |
安定した商品供給体制の確立の一環として、中国山東省にニチメン（株）や中国企業を含む5社により山東宏利綿針織有限公司（出資割合28.75％）を設立 |
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1996年3月 |
直営店舗数が200店舗を超える |
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1996年10月 |
子供服の企画開発から販売までの一貫したシステムの完成を目指し、（株）ヴァンミニを子会社化（所有割合85.0％） |
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1997年4月 |
東京証券取引所第二部に株式を上場 |
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1997年11月 |
直営店舗数が300店舗を超える |
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1998年2月 |
今後の事業拡大に対応し、本部機能の一層の充実と業務遂行能力の一層の向上を図り、より高度で質の高い効率的な経営を目指し、本社新社屋（山口県山口市大字佐山717番地1）を建設し移転 |
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1998年7月 |
米国ニューヨーク市のデザイン会社インプレスニューヨークInc.（100%子会社）を閉鎖 |
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1998年11月 |
首都圏初の都心型店舗を東京都渋谷区に出店（ユニクロ原宿店） |
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1999年2月 |
東京証券取引所市場第一部銘柄に指定 |
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1999年4月 |
生産管理業務のさらなる充実を図るため、中国上海市に上海事務所を開設 |
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1999年9月 |
中国上海市に続いて中国広州市に生産管理事務所を開設 |
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1999年9月 |
新たな販売チャネル開拓のため、カタログによる通信販売業務の試験的運用を実施 |
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2000年1月 |
カタログによる通信販売業務を短期間で本格展開するため(株)シムリーとの業務提携を決定 |
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2000年4月 |
直営店舗数が400店舗を超える |
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2000年4月 |
マーチャンダイジング及びマーケテイング機能の一層の充実と業務遂行能力の向上を図るため、山口本社の当該機能及び東京事務所のデザイン機能を統合し、東京都渋谷区道玄坂（渋谷マークシティウエスト13階）に新たに東京本部を開設 |
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2000年6月 |
海外における「ユニクロ」展開の布石として、英国に子会社を設立 |
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2000年6月 |
お客様の利便性と当社商品の認知度向上のため、東日本旅客鉄道(株)及び東日本キヨスク(株)との間で首都圏のJR東日本駅において「ユニクロ」商品を販売するショップを開店する業務提携を決定 |
（注）・・・付録３、４ともにファーストリテイリング社ホームページ参照
参考文献
・ユニクロ柳井正 岡本広夫 ぱる出版
・ユニクロ方式 岡本広夫 ぱる出版
・ユニクロの現状と展望 http://www.fpcj.jp/j/index.html
・UNIQLO CAREER DESIGN ENTRY
http://www.uniqlo.co.jp/career/business/business_m.html
・スピリッツーファーストリテイリングー http://www.spirits.ne.jp/index.html
・ユニクロについて http://www1.doshisha.ac.jp/~westhill/amano.html
・「ユニクロ現象」討論
http://homepage1.nifty.com/Toshiaki-SUGITA/menu-japanese.htm ・技術開発の課題と展開 http://www.jpo.go.jp/ryutu/map/denki19/0/0-1-7.htm
・週間東洋経済 １１/３発行号
・中日新聞
・ 日経新聞 ２００１年１２月１７日 朝刊
・ ファーストリテイリング社ホームページ http://www.uniqlo.co.jp/